產品，是(shi)文案的出(chu)發點(dian)(dian)；需求(qiu)是(shi)文案的歸屬點(dian)(dian)；客戶的認知現狀，就是(shi)文案的切入(ru)點(dian)(dian)。客戶的認知現狀，就是(shi)你的目標客戶所(suo)知道(dao)的一(yi)(yi)些事(shi)實(shi)。從(cong)他們知道(dao)的一(yi)(yi)切事(shi)情(qing)入(ru)手，很容易就能進入(ru)溝通的正題。進入(ru)同一(yi)(yi)個溝通頻道(dao)。
比(bi)如(ru)，蹭熱(re)(re)點(dian)(dian)，熱(re)(re)點(dian)(dian)事(shi)件(jian)，很(hen)顯然(ran)是大多數(shu)人所知(zhi)道的(de)(de)，那么從(cong)這個熱(re)(re)點(dian)(dian)為切(qie)入(ru)(ru)點(dian)(dian)，然(ran)后引伸到自己(ji)的(de)(de)產品上來。比(bi)如(ru)剛過的(de)(de)七夕，相關(guan)的(de)(de)不相關(guan)的(de)(de)，都(dou)在(zai)趁(chen)著七夕話題說(shuo)事(shi)；再比(bi)如(ru)之前熱(re)(re)播(bo)的(de)(de)“我(wo)的(de)(de)前半身(shen)”，很(hen)多理財的(de)(de)都(dou)在(zai)以這個主題為切(qie)入(ru)(ru)點(dian)(dian)。
在(zai)某(mou)些行(xing)業里，有(you)些“行(xing)話”是這(zhe)(zhe)(zhe)類人群(qun)所共知的，那么(me)你和這(zhe)(zhe)(zhe)類人溝(gou)(gou)通(tong)，你講這(zhe)(zhe)(zhe)些行(xing)話，他們肯定不(bu)(bu)會陌生(sheng)，在(zai)文案里也是同樣的道理。比如，與直復式(shi)營銷(xiao)同行(xing)溝(gou)(gou)通(tong)，抓(zhua)潛、追銷(xiao)、數據庫……，這(zhe)(zhe)(zhe)些行(xing)話是大家都明白的，不(bu)(bu)用(yong)我再解釋，如果(guo)連這(zhe)(zhe)(zhe)些話都聽(ting)不(bu)(bu)懂的，那很顯然就(jiu)不(bu)(bu)是這(zhe)(zhe)(zhe)個圈時的人。
文案寫作 目標(biao)客戶(hu)的認知狀況 是(shi)文案的切入點
有(you)一(yi)次，我(wo)(wo)同(tong)(tong)一(yi)個初識的哥們(men)(men)聊天(tian)，“流(liu)量(liang)(liang)”，這個詞，我(wo)(wo)們(men)(men)就沒有(you)講到一(yi)塊(kuai)去，我(wo)(wo)所謂(wei)的流(liu)量(liang)(liang)，大家應(ying)該明白是什么(me)意思，這是營銷術語；而(er)這個哥們(men)(men)卻以為這個是手(shou)機的那個“流(liu)量(liang)(liang)”。我(wo)(wo)說‘先有(you)流(liu)量(liang)(liang)，后有(you)轉化’，他說‘和(he)流(liu)量(liang)(liang)有(you)什么(me)關系’……，這就是雞同(tong)(tong)鴨講。
人的認知現狀，大概(gai)可以分(fen)為兩個(ge)(ge)階段，一(yi)個(ge)(ge)是(shi)“有(you)無(wu)”，一(yi)個(ge)(ge)是(shi)“好壞”。有(you)無(wu)，就是(shi)知道(dao)(dao)這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)東西(xi)或不知道(dao)(dao)這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)東西(xi)，比如，倒退個(ge)(ge)幾十(shi)年，“手機”最先只是(shi)精(jing)英(ying)階層才使用的，并沒有(you)普及，那么，大多(duo)數(shu)人都(dou)不知道(dao)(dao)這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)東西(xi)，這(zhe)(zhe)就是(shi)“有(you)無(wu)”。
在有無階段(duan)，最(zui)簡(jian)單有效的廣(guang)告就是(shi)簡(jian)單的告訴他們，這個(ge)東(dong)西可以干什么用，就行了；
但(dan)日至今日，手(shou)機(ji)已經太普及了(le)，大家都(dou)知道手(shou)機(ji)了(le)，所以(yi)“有無”的這個認知階段過了(le)，而是(shi)(shi)進入了(le)“好壞(huai)”，就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)一個品類出(chu)現了(le)細(xi)分，有了(le)區別和選(xuan)擇，哪(na)(na)個手(shou)機(ji)好，哪(na)(na)個手(shou)機(ji)差，這就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)“好壞(huai)”之(zhi)別。
目標客(ke)戶的認知現狀，也是你(ni)的市(shi)場(chang)競爭(zheng)的復雜程度。有(you)(you)無階(jie)段，說這是一(yi)個新興市(shi)場(chang)，沒有(you)(you)那么(me)(me)多(duo)競爭(zheng)；好壞階(jie)段，那么(me)(me)你(ni)就需要和市(shi)場(chang)中其他的眾多(duo)產品去比(bi)較，確定自己的獨特(te)性優勢。
如(ru)果，你(ni)的(de)文(wen)案是(shi)經過這樣嚴密的(de)分析寫出來的(de)，有(you)人說看不(bu)懂，那不(bu)是(shi)你(ni)的(de)問題(ti)，只能說明他不(bu)是(shi)你(ni)的(de)目標客戶(hu)，相反如(ru)果是(shi)你(ni)的(de)目標客戶(hu)，那他們一(yi)定會喜出望外！
所以，文案為(wei)什(shen)么一定要清(qing)楚你的(de)溝通(tong)對像，知(zhi)道(dao)你的(de)典型的(de)目(mu)標客戶是什(shen)么樣的(de)，從他們(men)熟(shu)知(zhi)的(de)一些事情入手，一定要記住一件事情，你的(de)文案不(bu)是用來教(jiao)育(yu)人的(de)，不(bu)是把(ba)一個不(bu)是你的(de)目(mu)標客戶的(de)人，培養(yang)成你的(de)目(mu)標客戶，而是把(ba)最(zui)有(you)需求的(de)這群人找出來，并滿足他們(men)。
文案，針對(dui)的是顯性需求！
